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Leia a CopyLetter #128 ouvindo:
Gary Numan — "Cars"
Três semanas lendo sobre um carro… pra escrever UMA frase.
Foi isso que o David Ogilvy fez quando assumiu a conta da Rolls-Royce.
E, curiosamente, a frase que saiu dali virou um dos anúncios mais famosos da história:
A 60 milhas por hora, o barulho mais alto deste novo Rolls-Royce vem do relógio elétrico.
Ele poderia simplesmente ter escrito: "o carro mais silencioso do mundo". Mas ele foi por OUTRO caminho.
Na edição de hoje, vou te mostrar porque a melhor frase de um anúncio quase nunca sai da cabeça de quem escreve… e onde ela costuma estar escondida.
Continue lendo.
O poder da PESQUISA
O próprio Ogilvy conta, no livro dele, que passou 3 semanas lendo sobre o carro. E, no meio da leitura, encontrou essa frase numa revista especializada.
Ele não inventou nada…
Ele achou essa frase na etapa de pesquisa do produto.
E, abaixo do título, vieram mais de 600 palavras do mesmo jeito, só com fatos:
Cada motor roda 7 horas em potência máxima antes de ir para o carro
O carro pronto passa uma semana na oficina de testes
Os engenheiros usam um estetoscópio pra ouvir o eixo
Ninguém precisa te dizer que esse carro é bem-feito depois de ler sobre o estetoscópio… você mesmo chega nessa conclusão.
Quando você usa adjetivos em suas peças de vendas, indiretamente você pede pro seu leitor acreditar.
Mas, quando você usa fatos e provas, acaba deixando-o concluir sozinho.
E não foi (somente) sorte… Tem um Método!
O Ogilvy repetiu a receita a vida inteira:
Mercedes:
A Mercedes recorreu à Ogilvy & Mather para enfrentar o desafio de se consolidar no mercado norte-americano.
Em vez de vender apenas status ou ostentação, Ogilvy focou na inteligência do investimento, na segurança e na engenharia alemã de precisão.
Ele mandou uma equipe pra fábrica em Stuttgart, que passou 3 semanas gravando entrevistas com os engenheiros.
A campanha que saiu dali levou as vendas nos Estados Unidos de 10 mil pra 40 mil carros por ano.
O anúncio instigava o leitor a se identificar com o perfil do comprador da marca: um homem pragmático, bem-sucedido e intelectual.
Shell:
A Shell queria comprovar o valor de sua gasolina aditivada.
Para vencer o tédio de um produto commodity, Ogilvy adotou uma abordagem puramente científica, revelando, de forma didática, o que acontecia dentro dos motores.
Nessa conversa com o cliente, descobriu que a gasolina continha um aditivo específico que rendia mais quilômetros por litro.
Essa campanha ajudou a reverter 7 anos de queda na participação de mercado.
Margarina “Good Luck”:
Antes de começar a estudar o produto, Ogilvy genuinamente acreditava (como muitos na época) que a margarina passava por processos químicos tão artificiais que vinha do carvão.
Os 10 dias de tédio:
Ele passou mais de uma semana lendo relatórios de laboratório…
Estudos de mercado e dados técnicos sobre o produto…
Até descobrir que a margarina era, na verdade, feita de óleos vegetais e de leite.
Com base nos fatos reais que descobriu, ele escreveu um anúncio focado no sabor e na qualidade dos ingredientes que foi um enorme sucesso de vendas.
"A challenge to women who would never dream of serving margarine"
Abaixo dessa headline principal, o anúncio trazia um forte subtítulo baseado nos fatos que ele descobriu:
"Lever Brothers defy you to tell the difference between GOOD LUCK margarine and you-know-what"
Nessa campanha, eles apresentavam o produto em embalagens elegantes e utilizavam depoimentos técnicos e testes cegos de sabor, publicados na página, para confrontar o preconceito contra o alimento artificial.
Por que isso vale ainda mais agora?
Hoje qualquer pessoa pede pra IA um texto sobre "o carro mais silencioso do mundo" e recebe 10 versões em segundos.
O adjetivo virou de graça.
Mas nenhum modelo de IA (LLM) vai sair da cadeira pra ir até a sua fábrica, ouvir o seu cliente reclamar ou perguntar ao seu técnico o que ele faz de diferente.
A IA escreve a frase, mas alguém ainda precisa ir buscar o que colocar dentro dela.
A sua lição de casa (sem precisar de 3 semanas)
1 - Use o produto de verdade
Era regra do Ogilvy: ele usava o produto de quem atendia. Compra, testa, repara no que incomoda e no que surpreende.
2 - Fale com quem faz, não com quem vende
A campanha da Mercedes saiu das conversas com os engenheiros, não com o diretor de marketing. No seu caso pode ser o cozinheiro, o programador ou o professor.
3 - Leia o que ninguém lê
Manual, ficha técnica, laudo, avaliação de 3 estrelas.
Faça o que pouca gente tem disposição para fazer, assim você sai na frente da concorrência.
4 - Saia com um número, um nome ou uma cena
Olha a diferença (exemplos inventados, só pra ilustrar):
Churrascaria: "carnes selecionadas" vira "a picanha passa 21 dias maturando antes de encostar na grelha".
Mentoria: "resultados comprovados" vira "dos 40 alunos da última turma, 11 fecharam contrato de 10k antes da aula 3".
Hotel: "vista privilegiada" vira "do quarto 12, você vê a baleia sem sair da cama".
Da próxima vez que travar numa headline, não abra outra aba de fórmulas… vá atrás de um fato.
That's it.
Até amanhã.
Peace ✌️
– Lucão
P.S.: Adjetivo é o que sobra quando falta pesquisa.
💡Por dentro da caverna
📖 Lendo: Ogilvy on Advertising - David Ogilvy
📺 Assistindo: David Ogilvy: We Sell or Else
🎧 Ouvindo: Janis Joplin - Mercedes Benz
📩 Sobre a CopyLetter
✍️ Escrita por mim, Lucão
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