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Leia a CopyLetter #094 ouvindo:
The Kinks — "I'm Not Like Everybody Else"
Você já viveu isso (ou ainda vai viver):
Escreve uma copy que ESTOURA. A melhor peça da sua vida. Vendeu igual água num deserto onde até o camelo tem sede.
Aí, na campanha seguinte, você tenta repetir a fórmula… mesma estrutura, mesmo tom, mesmos gatilhos…
…e não acontece nada.
Por quê?
Tem uma frase do Samuel Johnson, lá do século 18, que responde antes de eu te responder:
"Nenhum homem jamais se tornou grande por imitação."
A sua copy campeã NÃO funcionou pela estrutura…
Funcionou porque, naquele texto, você era VOCÊ. Sua voz, seu jeito, tocando um sentimento de verdade.
E isso: a voz, o frescor, o sentimento — não dá pra tirar um xerox (copiar).
Nem o trabalho dos outros… nem o seu próprio sucesso de ontem.
No instante em que você tenta copiar o que funcionou, você troca a alma por um boneco de cera: parecido por fora, mas morto por dentro.
Agora, calma… não me entenda mal!
Swipe file não é vilão… Eu tenho o meu e você deveria ter o seu.
Tem uma história clássica do John Caples — um dos maiores copywriters da história — que prova isso. Ele criou um anúncio lendário:
”Eles riram quando eu me sentei ao piano…
Mas quando comecei a tocar!"
E depois reusou a MESMA fórmula em anúncio atrás de anúncio:
"Eles riram quando eu pedi o cardápio em francês…"
"Eles riram quando eu disse que ia receber lagosta fresca pelo correio…"
Funcionou de novo. E de novo.
Ou seja: o princípio viaja. A estrutura viaja. O que funcionou tem algo para te ensinar (e seria muita burrice ignorar isso).
Então, onde fica a verdade?
Bem no meio dos dois.
Você copia o esqueleto. Nunca a alma.
O swipe te entrega o porquê aquilo funcionou: o mecanismo, a estrutura, o gatilho.
Isso você estuda, rouba, aplica sem culpa.
Mas a voz, o frescor, a urgência de uma mensagem feita do zero… isso é insubstituível. E é justamente isso que separa a copy que vende da copy que o leitor sente que já viu mil vezes.
E aí vem a pergunta de um milhão de dólares: onde é que mora essa sua voz?
O que come? O que bebe? Vai passar no Globo Repórter?
Não… não vai passar na TV.
Também não vai estar no swipe file.
Ela aparece quando você escreve do zero.
O Morgan Housel tem uma sacada sobre isso…
Em outras palavras, ele diz que um bom escritor não anda por aí com 100 mil palavras de sabedoria já prontas na cabeça… Ninguém anda!
O que o cara faz é pegar uma sensação vaga… escavar… escrever… apagar metade porque não fazia sentido… escrever mais… perceber que se contradizia…
… Entrar em pânico, achando que não entende o assunto direito…
E, no meio dessa bagunça toda, encontrar uma clareza que ele não tinha quando sentou pra escrever.
E essa clareza é nova pro leitor… porque foi nova pro escritor primeiro.
Os bons escritores que você admira não são (tão) mais inteligentes do que você, my friend…
Eles só se obrigaram a passar por esse processo e aprenderam a transformar essa névoa em frases – toda santa vez.
Então é isso.
O swipe te mostra o caminho que os outros já trilharam… e ignorar isso é um orgulho bobo.
Mas o seu próximo grande acerto NÃO vai sair de uma cópia…
… Vai sair do caminho que só você faz: escrevendo, errando, apagando, descobrindo uma Big Idea nova.
Portanto…
Copie os princípios, mas escreva com a TUA voz, com o teu feeling, com o que você consegue captar do mercado… E coloque pra rodar o mais rápido possível para aproveitar o timing da ideia.
That's it.
Até amanhã.
Peace ✌️
– Lucão
💡Por dentro da caverna
📖 O que estou lendo: Everybody Writes - Ann Handley
🎧 O que estou ouvindo: Belvedere - Seven Years of Bad Luck
📺 O que estou assistindo: COPA DO MUNDO! Começou essa belezura chamada COPA DO MUNDO!
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✍️ Escrita por mim, Lucão
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