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Leia a CopyLetter #127 ouvindo:
AC/DC — "Highway to Hell"
Passei 12 horas na estrada hoje e cheguei há pouco, então vou ser honesto: a news de hoje é curta, mas valiosa.
E, por coincidência, ser honesto é justamente o assunto.
Na edição de hoje, vou te mostrar um anúncio totalmente honesto…
… Que contava tudo de RUIM logo de cara…
E, mesmo assim (ou justamente por isso), recebeu mais respostas do que dava pra atender.
Continue lendo.
O pior anúncio de emprego do mundo
No começo dos anos 1900, o explorador Ernest Shackleton tinha um problema de recrutamento daqueles.
Ele precisava convencer cientistas e médicos bem-sucedidos a largar o emprego confortável, dar tchau pra família (talvez pra sempre) e passar meses no gelo da fucking Antártida, sem resgate nenhum se algo desse errado.
Agora imagina o que quase todo copywriter faria com esse briefing…
"Faça história! Viva a maior aventura da sua vida!"
E os riscos lá no rodapé, em letra miúda – só por conta do Compliance.
Mas tinha alguém fora da caixa, para escrever algo FORA da caixa…
Este anúncio é um dos temas e exemplos que o Bencivenga apresenta no seu seminário. Veja só:
Procuram-se homens para viagem perigosa.
Salário baixo, frio de rachar, longos meses de escuridão total, perigo constante, volta incerta.
Honra e reconhecimento em caso de sucesso.
O anúncio tem cinco defeitos/problemas seguidos… e só no fim, os dois únicos benefícios.
Após a publicação desse anúncio, parecia que metade da Inglaterra queria ir, segundo o próprio Shackleton. Ele não dava conta de responder a todos os interessados.
(Justiça seja feita: até hoje ninguém achou o recorte original desse anúncio e muita gente acha que ele é lenda. Mas a lição funciona de qualquer jeito.)
Por que funcionou esse sincericídio?
Vamos lá, duas coisas acontecem aí…
1 - Quem conta o defeito ganha a sua confiança.
Se o anúncio começasse com "venha ser famoso", o leitor pensaria: "o que esse cara está escondendo?".
Quando o próprio Shackleton conta o pior, essa pergunta morre.
O Ogilvy tem uma frase ótima sobre isso: o antiquário que aponta o arranhão no móvel sempre ganha a confiança dele.
2 - O benefício pesa mais depois do contraste.
O Bencivenga explica com um experimento de sala de aula:
Se você põe uma mão na água gelada, a outra na água quente e, depois, as duas no mesmo balde de água morna. Uma mão vai sentir frio e a outra vai sentir calor… na MESMA água.
O que ele quis dizer:
Depois de cinco “problemas” citados no anúncio, os benefícios de “honra e reconhecimento" parecem muito maiores do que seriam sozinhos.
A sequência é essa: defeito, defeito, defeito… e o benefício no fim, com o peso de tudo que veio antes.
Três empresas que fizeram isso de verdade
Avis.
A locadora de carros era a segunda do mercado, bem atrás da Hertz e não dava lucro havia mais de uma década. Em 1962, em vez de esconder isso, ela colocou no anúncio:
"Somos só a número 2. Por isso, nos esforçamos mais."
Em cerca de um ano, saiu de US$ 3,2 milhões de prejuízo pra US$ 1,2 milhão de lucro.
Listerine.
O gosto é horrível, e todo mundo sabe. Então o slogan virou:
"O gosto que você odeia, duas vezes por dia."
Quem lê conclui sozinho: se arde desse jeito, deve estar funcionando.
Domino's.
Em 2009, a rede colocou na TV os próprios clientes dizendo que a massa parecia papelão, com o CEO ouvindo e admitindo o problema.
Depois refez a receita inteira e anunciou a mudança… e essa virou uma das viradas mais famosas do marketing americano.
Viu o que aconteceu nesses casos?
Em vez de esconderem os defeitos, elas os transformaram no motivo para o cliente comprar.
Como usar
A fórmula cabe numa linha: "Sim, [defeito]. Por isso, [benefício]."
Restaurante: "Sim, o prato demora 40 minutos. Por isso, nada aqui sai pronto da geladeira. Só usamos ingredientes frescos."
Consultoria: "Sim, é caro. Por isso, só pego 3 clientes por mês e quem te atende sou eu."
Curso: "Sim, são só 2 horas de aula. Por isso, você termina hoje e aplica amanhã."
Só tem uma regra:
O defeito precisa ser verdadeiro. E não um elogio disfarçado.
"Meu único defeito é ser perfeccionista" não engana nem em entrevista de emprego.
Da próxima vez que for vender qualquer coisa, escreva nela o que tem de pior, sem maquiagem e coloque isso ANTES do melhor benefício.
Dá medo… mas a Avis passou a vender mais justamente quando parou de fingir que era a número 1.
That's it.
Até amanhã.
Peace ✌️
– Lucão
💡Por dentro da caverna
📺 Assistindo: Trompas - Trip (Official Music Video)
🎧 Ouvindo: Dead Fish - Contra Todos
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✍️ Escrita por mim, Lucão
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