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Leia a CopyLetter #122 ouvindo:
The Smashing Pumpkins — "Bullet With Butterfly Wings"
"O que nunca comer num avião."
Seis palavras…
Isso é o que compõe um dos bullets mais famosos da história da resposta direta que veio de uma promoção da Boardroom, a editora americana de livros e newsletters de saúde e dinheiro.
Leia de novo e repare nos pensamentos que surgem na sua cabeça…
…você já está tentando adivinhar a resposta.
Seria para evitar o frango? O café? A água da torneirinha?
Pode pensar mil coisas e NÃO vai descobrir sem comprar o Report que revela “o que evitar no avião”.
Isso é uma “fascination” (ou “bullet”; os gringos usam as duas palavras pra mesma coisa).
Nada mais é que:
uma linha curta que promete um benefício e, ao mesmo tempo, abre uma curiosidade que só a compra fecha.
Como usar de forma certeira os bullets
No material de bullets do Clayton Makepeace, um dos copywriters mais bem pagos da história da resposta direta, a explicação é simples:
Os bullets costumam ser a forma mais eficaz de apresentar seus benefícios.
Uma boa sequência de bullets faz o que páginas de texto de benefício não conseguem:
desperta curiosidade
cria desejo aos poucos, pela vontade de SABER o segredo prometido
prende a leitura (o olho desliza fácil por uma lista)
e ainda vira fonte de headline
Mas tem o outro lado: justamente porque são fáceis de ler, bullets podem ser o elo mais fraco da carta de vendas.
Um ou dois bullets ruins e o leitor passa a só correr o olho… e para de ler de verdade.
Escreva 700, fique com 100
O material conta que o Parris Lampropoulos, outro gigante do mercado de suplementos e saúde, chegava a escrever até 700 fascinations pra uma carta… e ficava com umas 100.
O Clayton fazia o mesmo: escrevia muito mais do que ia usar, escolhia e editava.
Isso muda o jeito de encarar o exercício.
Ninguém escreve 10 bullets ótimos de primeira.
Você escreve 50 medianos e é no meio deles que aparecem os 10 bons.
8 fórmulas que você pode usar hoje
O material original lista 21 fórmulas, garimpadas de centenas de cartas que viraram controle (a carta campeã, que nenhuma outra conseguiu bater).
Separei 8, com exemplos meus para o nosso mundo:
1 - "Como…"
A mais popular. Funciona quando liga num desejo profundo.
“Como escrever o assunto de um e-mail que abre mesmo numa terça-feira de manhã.”
“Como lucrar de R$10 a 15 mil por mês escrevendo bullets matadores, mesmo que você nunca tenha escrito uma carta de vendas na vida. “
2 - "Por que…"
Promete revelar o porquê de algo que faz diferença na vida do leitor.
"Por que sua lista abre MAIS quando você manda MAIS e-mails (e não é o que você pensa).”
3 - "O que NUNCA…"
Mexe com o medo de errar e promete proteção contra esse erro (que pode até ser fatal).
“O que nunca comer em um avião”
“A única palavra que você nunca deve mencionar no fechamento de uma venda”
4 - Número.
Junte vários segredos num pacote só.
“Os 3 sinais de que a sua página de vendas está espantando o comprador mais quente.”
“4 motivos para seu cabelo estar caindo após os 35 anos (e não é normal).”
5 - "Certo?… ERRADO!"
Afirme uma crença comum e derrube no mesmo instante.
“Mandar e-mail todo dia cansa a lista, certo? ERRADO!”
“Treinar todo dia te deixa mais forte, certo? ERRADO!”
6 - "Se… então…"
O leitor confere se atende à condição e quer saber o que acontece.
“Se você tem mais de 500 pessoas na lista, então saiba que pode estar deixando dinheiro na mesa toda semana.”
Se você tem mais de 40 anos e luta contra a perda de peso, então saiba que é elegível para o programa Você Mais Fit 40+ para perder peso e barriga com exercícios de 15 minutos por dia em casa.”
7 - "A verdade sobre…"
É como se encerrasse uma polêmica. Um mito. Uma verdade que o mercado acredita.
“A verdade sobre o "e-mail que vende sozinho" (e por que ele quase nunca é o mais bonito).”
“A verdade sobre os fundos imobiliários que os gurus do YouTube te recomendam (e por que você deve fugir deles)”
8 - O único.
O benefício mais importante de todos, mas exige prova.
“A única métrica que importa na sua newsletter (e não é a taxa de abertura).”
“A única vantagem competitiva que você precisa para vender mais no digital (e não é melhor produto e nem ter mais investimento)”
O método do Makepeace
A parte que eu mais gosto do material é o passo a passo que o Makepeace transforma um bullet fraco num bullet que vende.
Ele começa com algo genérico, tipo "lucrar com ações", e, a partir daí, vai trabalhando alguns pontos…
1º, especificidade: entra um número, como 307%.
2º, mecanismo: entra o COMO, no caso "ações de ouro".
3º, intriga e credibilidade: entra um nome com autoridade e um prazo — no caso, um "fator X" ligado ao Buffett, em 60 dias.
A mesma promessa, quatro vezes mais difícil de ignorar.
Exemplo do bullet transformado:
De: “Como lucrar com ações”
Para: “Como lucrar 307% em 60 dias com as ‘ações de ouro’ que foram escolhidas a dedo por Warren Buffett”
E o critério final não é o tamanho da promessa do bullet… é o quanto ele é crível enquanto cria o desejo no leitor.
❝ A especificidade é o ingrediente-chave na escrita de bullets.
3 regras para não errar a mão
Adote essas regras para ter um copy bem mais forte.
E mais do que anotar essas regras, o importante é absorver os fundamentos.
Regra 1 - Misture bullets que escondem com bullets que entregam a resposta.
Existem dois tipos de bullet.
O bullet “cego” que promete a resposta e guarda pra depois da compra. Exemplo: é o bullet do avião do início deste texto. Com esse modelo, você fica louco pra saber o que não comer e só descobre isso ao ler o produto.
O bullet “revelado” que entrega a dica inteira ali mesmo, pronta pra você usar.
Veja os dois sobre o mesmo assunto:
Cego: Veja o que escrever no botão da sua página pra ter mais gente clicando e indo para o checkout.
Revelado: Troque o “clique aqui” do botão pelo que a pessoa ganha ao clicar, tipo “quero as 8 fórmulas”.
Se você escrever uma lista inteira com um único tipo de bullet, o texto vai ficar monótono e o leitor vai começar a pular.
Por isso, o material do Makepeace compara a lista boa com uma montanha-russa:
“O leitor nunca sabe o que vem no próximo bullet. Num, ele fica curioso. No outro, já ganha uma coisa que pode usar hoje (e passa a acreditar que o resto também vale)”
E vale o mesmo para o tamanho… Alguns bullets longos, outros curtos.
Regra 2 - Escreva a mesma informação de 2 ou 3 jeitos e fique com a melhor.
Pegue uma informação só, tipo:
“A primeira linha decide se o seu e-mail será lido ou não”
E então pegue essa ideia e passe por fórmulas diferentes:
“Como escrever a primeira linha de um e-mail que faça a pessoa ler até o fim.”
“Por que o seu leitor decide se vai ler o e-mail antes mesmo do segundo parágrafo.”
“O erro que quase todo mundo comete na primeira linha de um e-mail de vendas.”
Depois escolha a que dá mais vontade de saber o resto. É assim que se chega aos 700 bullets do Parris (para então ficar com as melhores no final).
Regra 3 - Comece com um verbo e seja específico.
Use número quebrado, nome, página, prazo. Pois, o vago parece inventado.
E onde usar isso, se você não escreve carta de 40 páginas?
Você pode usar na prévia da sua newsletter ("nesta edição: …")…
Na lista do que tem dentro de um ebook…
No e-mail que leva pra página de vendas… e no assunto.
Um bom bullet quase sempre dá um ótimo assunto de e-mail.
E aí, você já usava alguma dessas técnicas das lendas do copywriting?
Responda a este e-mail com o melhor bullet que você já escreveu (ou o que vai escrever hoje, usando uma das 8 fórmulas).
That's it.
Até amanhã.
Peace ✌️
– Lucão
P.S.: O benefício diz ao leitor o que ele vai ganhar… Agora, o “fascination” faz com que ele precise saber COMO.
💡Por dentro da caverna
📖 Lendo: Clayton Makepeace’s 21 Bullet Secrets
📺 Assistindo: A Arte de ter um Alter Ego (Donald Glover)
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