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Leia a CopyLetter #119 ouvindo:
Temple of the Dog — "Hunger Strike"

Semana passada, eu me deparei com um post excelente do Cain Smith… e desde então já o li umas três vezes.

Ele propôs um jogo simples: qual seria o mercado PERFEITO pra vender?

A pergunta é velha, aliás.

O Gary Halbert já fazia ela há 40 anos, do jeito dele (já te conto). Mas a resposta do Cain transforma ela numa coisa que dá pra medir.

Mas primeiro, vamos à tese do Halbert, depois, à do Cain.

O Gary Halbert abria os seminários dele com uma pergunta pra plateia:

E a plateia respondia o de sempre: a melhor carne, o menor preço, o molho secreto, o melhor ponto da cidade…

Aí ele soltava:

Um hambúrguer mediano, vendido pra quem está morrendo de fome, vende mais do que o melhor hambúrguer do mundo, vendido pra quem acabou de almoçar.

Mercado antes da oferta. Oferta antes da copy.

Nessa ordem, sempre.

O lendário Brian Kurtz, que passou 34 anos na Boardroom trabalhando lado a lado com Gene Schwartz e Gary Bencivenga, pegou a velha regra 40/40/20 do Ed Mayer e mexeu em um ponto só, de propósito:

O raciocínio dele é simples:

E repara quem fica com a menor fatia (20%): justamente a parte que a gente, copywriter, mais fica lapidando.

O jogo do Cain Smith que citei no início da news, é só uma pergunta a mais em cima do Halbert:

Beleza, mas o que É, na prática, uma multidão faminta?

Segundo ele (e eu assino embaixo), um mercado só vale o seu esforço quando fecha quatro eixos AO MESMO TEMPO:

1 - Tamanho. Quantas pessoas existem pra você vender. Se são 300 no mundo inteiro, você bate no teto rapidamente e o mercado acaba.

2 - Bolso. Elas conseguem pagar caro? Vontade de pagar todo mundo tem… a pergunta é se o dinheiro EXISTE.

3 - Urgência. Elas querem pagar AGORA, porque a dor não espera até o mês que vem.

4 - Resposta. Elas compram por oferta direta (e-mail, anúncio, carta, VSL)… ou você precisa de 14 reuniões e um almoço pra fechar?

Parece fácil. O problema é que os quatro brigam entre si.

1 - Mercado grande costuma vir com bolso curto… (e aí você vende barato, em volume, correndo atrás do próximo cliente todo santo dia)

2 - Mercado rico costuma ser pequeno… (e aí você esgota o nicho em 18 meses e sai procurando outro)

3- Dor que não é urgente vira "vou pensar"… (e "vou pensar" é o jeito educado de dizer não)

4 - Quem paga mais caro geralmente quer ter reuniões e um contato mais próximo, em vez de comprar diretamente por meio de uma VSL, por exemplo.

Fechar os quatro é exceção.

O Cain cita dois exemplos, e eles não poderiam ser mais diferentes.

Dois negócios completamente diferentes, mas com o mesmo padrão: multidão grande, bolso fundo, dor que não espera e gente que compra direto de oferta.

E repara no que ficou de fora dessa lista…

Ninguém falou da copy.

Obviamente, ela tem que ser boa, claro… mas copy boa no mercado errado é gol de placa em um estádio vazio (ou numa goleada de 7×1, tipo aquele gol inútil do Oscar)

Dos quatro eixos, tem um que decide o jogo… e é o único que a copy não cria.

Tamanho e bolso você descobre numa tarde de pesquisa. E resposta você testa com um anúncio de R$50…

Urgência, ou o mercado já tem… ou você vai ter que FABRICAR.

E fabricar urgência, a gente sabe, né?!

Lançamento, escassez, carrinho aberto por 5 dias, bônus que some à meia-noite…

Funciona.

Mas custa caro, cansa a audiência e precisa ser refeito TODO ciclo. Fecha o carrinho e a urgência evapora junto.

Agora, quando a urgência é do mercado, ela não evapora… ela acorda com o cliente todos os dias.

Um jeito simples de enxergar a diferença:

Produto que resolve a ambição disputa com o orçamento do mês. (o curso de inglês, o MBA, a viagem)

Produto que resolve um “vazamento” disputa com o prejuízo. (o dinheiro perdendo pra inflação, o dente doendo, o site fora do ar)

Ambição espera.

Este “vazamento”/dor latente, o consumidor deseja resolver rapidamente — e topa pagar caro por isso!

Aqui está a parte que eu quero que você aplique HOJE.

Pega o seu mercado (ou o do cliente que acabou de te chamar) e dá uma nota de 1 a 5 em cada eixo:

Soma tudo…

Abaixo de 14, o trabalho de copy é o mesmo… e o resultado não aparece.

Esse é o filtro que eu aplico antes de dizer sim pra qualquer projeto.

Se o mercado não chega a 14 pontos, eu prefiro mostrar ao cliente qual eixo está faltando do que escrever copy em cima dele.

Então, antes de escrever uma linha, antes de montar o funil, antes de aceitar o freela…

…Aplique esse framework.

Responda a este e-mail informando qual mercado você atende. E eu te digo qual dos quatro eixos está travando no seu negócio.

That's it.

Até a próxima edição.

Peace ✌️

– Lucão

P.S.: O David Ogilvy tinha uma frase sobre isso…

A propaganda consegue vender um produto ruim… "uma vez".

Depois, o cliente percebe e nunca mais volta, ou seja, nem a melhor caneta do mundo salva um produto ruim.

Num mercado QUENTE, um produto mediano até vende, principalmente quando os concorrentes são fracos.

Mas se você quer vender de novo para o mesmo cliente, o produto tem que ser BOM.

O mercado te dá a primeira venda.

O produto bom te dá todas as outras vendas que você precisa.

📖 Lendo: Gary Halbert — The Boron Letters (grátis no site da família: thegaryhalbertletter.com)

📺 Assistindo: Lucas Montano — "Todo mundo deveria ter uma assinatura de IA?"

🎧 Ouvindo: Sublime — "F.T.R"

✍️ Escrita por mim, Lucão
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