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Leia a CopyLetter #119 ouvindo:
Temple of the Dog — "Hunger Strike"
Semana passada, eu me deparei com um post excelente do Cain Smith… e desde então já o li umas três vezes.
Ele propôs um jogo simples: qual seria o mercado PERFEITO pra vender?
A pergunta é velha, aliás.
O Gary Halbert já fazia ela há 40 anos, do jeito dele (já te conto). Mas a resposta do Cain transforma ela numa coisa que dá pra medir.
Mas primeiro, vamos à tese do Halbert, depois, à do Cain.
A única vantagem que o Gary Halbert queria
O Gary Halbert abria os seminários dele com uma pergunta pra plateia:
"Se você e eu tivéssemos uma barraca de hambúrguer cada um, disputando quem vende mais… que vantagem você escolheria ter?"
E a plateia respondia o de sempre: a melhor carne, o menor preço, o molho secreto, o melhor ponto da cidade…
Aí ele soltava:
❝ A única vantagem que eu quero é uma multidão faminta.
Um hambúrguer mediano, vendido pra quem está morrendo de fome, vende mais do que o melhor hambúrguer do mundo, vendido pra quem acabou de almoçar.
Mercado antes da oferta. Oferta antes da copy.
Nessa ordem, sempre.
O lendário Brian Kurtz, que passou 34 anos na Boardroom trabalhando lado a lado com Gene Schwartz e Gary Bencivenga, pegou a velha regra 40/40/20 do Ed Mayer e mexeu em um ponto só, de propósito:
41% do resultado de uma campanha vem da lista
39% da oferta
20% da copy
O raciocínio dele é simples:
Coloca a melhor oferta e a melhor copy na frente da audiência errada, você vai vender zero.
Mas colocar uma oferta mediana na frente da audiência certa, pode te dar muito dinheiro.
E repara quem fica com a menor fatia (20%): justamente a parte que a gente, copywriter, mais fica lapidando.
O jogo do Cain Smith que citei no início da news, é só uma pergunta a mais em cima do Halbert:
Beleza, mas o que É, na prática, uma multidão faminta?
As 4 regras do mercado perfeito
Segundo ele (e eu assino embaixo), um mercado só vale o seu esforço quando fecha quatro eixos AO MESMO TEMPO:
1 - Tamanho. Quantas pessoas existem pra você vender. Se são 300 no mundo inteiro, você bate no teto rapidamente e o mercado acaba.
2 - Bolso. Elas conseguem pagar caro? Vontade de pagar todo mundo tem… a pergunta é se o dinheiro EXISTE.
3 - Urgência. Elas querem pagar AGORA, porque a dor não espera até o mês que vem.
4 - Resposta. Elas compram por oferta direta (e-mail, anúncio, carta, VSL)… ou você precisa de 14 reuniões e um almoço pra fechar?
Parece fácil. O problema é que os quatro brigam entre si.
1 - Mercado grande costuma vir com bolso curto… (e aí você vende barato, em volume, correndo atrás do próximo cliente todo santo dia)
2 - Mercado rico costuma ser pequeno… (e aí você esgota o nicho em 18 meses e sai procurando outro)
3- Dor que não é urgente vira "vou pensar"… (e "vou pensar" é o jeito educado de dizer não)
4 - Quem paga mais caro geralmente quer ter reuniões e um contato mais próximo, em vez de comprar diretamente por meio de uma VSL, por exemplo.
Fechar os quatro é exceção.
Empresas que lucram com esses 4 fatores
O Cain cita dois exemplos, e eles não poderiam ser mais diferentes.
A Eli Lilly, com o Mounjaro e o Zepbound (a família dos GLP-1, a mesma do Ozempic):
Dezenas de milhões de pessoas, dor urgente, consumo recorrente todo mês… e gente ganhando salário mínimo pagando centenas de dólares mensais pelo remédio.
Fechou os quatro tão bem que virou a anomalia do século: o remédio mais vendido do mundo.
A Agora FInancial, nos Estados Unidos: produtos de back-end de US$1.500 a US$2.000 vendidos pra uma multidão de investidores de meia-idade com uma dor que nunca passa:
“Proteger e crescer o patrimônio antes de parar de trabalhar.”
Aqui tem um público grande, rico, com dor urgente… e comprador que consome uma carta de vendas de 40 páginas.
Dois negócios completamente diferentes, mas com o mesmo padrão: multidão grande, bolso fundo, dor que não espera e gente que compra direto de oferta.
E repara no que ficou de fora dessa lista…
Ninguém falou da copy.
Obviamente, ela tem que ser boa, claro… mas copy boa no mercado errado é gol de placa em um estádio vazio (ou numa goleada de 7×1, tipo aquele gol inútil do Oscar)
Urgência se encontra, não se fabrica
Dos quatro eixos, tem um que decide o jogo… e é o único que a copy não cria.
Tamanho e bolso você descobre numa tarde de pesquisa. E resposta você testa com um anúncio de R$50…
Urgência, ou o mercado já tem… ou você vai ter que FABRICAR.
E fabricar urgência, a gente sabe, né?!
Lançamento, escassez, carrinho aberto por 5 dias, bônus que some à meia-noite…
Funciona.
Mas custa caro, cansa a audiência e precisa ser refeito TODO ciclo. Fecha o carrinho e a urgência evapora junto.
Agora, quando a urgência é do mercado, ela não evapora… ela acorda com o cliente todos os dias.
Um jeito simples de enxergar a diferença:
Produto que resolve a ambição disputa com o orçamento do mês. (o curso de inglês, o MBA, a viagem)
Produto que resolve um “vazamento” disputa com o prejuízo. (o dinheiro perdendo pra inflação, o dente doendo, o site fora do ar)
Ambição espera.
Este “vazamento”/dor latente, o consumidor deseja resolver rapidamente — e topa pagar caro por isso!
O filtro dos 14 pontos
Aqui está a parte que eu quero que você aplique HOJE.
Pega o seu mercado (ou o do cliente que acabou de te chamar) e dá uma nota de 1 a 5 em cada eixo:
Tamanho: de 1 (cabe numa sala) a 5 (milhões)
Bolso: de 1 (conta as moedas) a 5 (paga caro sem piscar)
Urgência: de 1 (um dia eu resolvo) a 5 (a dor não deixa dormir)
Resposta: de 1 (só fecha em reunião) a 5 (compra pelo e-mail)
Soma tudo…
Abaixo de 14, o trabalho de copy é o mesmo… e o resultado não aparece.
Esse é o filtro que eu aplico antes de dizer sim pra qualquer projeto.
Se o mercado não chega a 14 pontos, eu prefiro mostrar ao cliente qual eixo está faltando do que escrever copy em cima dele.
Então, antes de escrever uma linha, antes de montar o funil, antes de aceitar o freela…
…Aplique esse framework.
Você não escolhe o resultado.
Você escolhe o mercado… e o resultado vem junto.
Responda a este e-mail informando qual mercado você atende. E eu te digo qual dos quatro eixos está travando no seu negócio.
That's it.
Até a próxima edição.
Peace ✌️
– Lucão
P.S.: O David Ogilvy tinha uma frase sobre isso…
A propaganda consegue vender um produto ruim… "uma vez".
Depois, o cliente percebe e nunca mais volta, ou seja, nem a melhor caneta do mundo salva um produto ruim.
Num mercado QUENTE, um produto mediano até vende, principalmente quando os concorrentes são fracos.
Mas se você quer vender de novo para o mesmo cliente, o produto tem que ser BOM.
O mercado te dá a primeira venda.
O produto bom te dá todas as outras vendas que você precisa.
💡Por dentro da caverna
📖 Lendo: Gary Halbert — The Boron Letters (grátis no site da família: thegaryhalbertletter.com)
🎧 Ouvindo: Sublime — "F.T.R"
📩 Sobre a CopyLetter
✍️ Escrita por mim, Lucão
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