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Leia a CopyLetter #121 ouvindo:
The Doors — "Break On Through (To the Other Side)"
"Em uma bela tarde de primavera, há vinte anos, dois jovens se formaram na mesma faculdade…"
Assim começa uma das cartas de vendas mais famosas da história, escrita por Martin Conroy para o The Wall Street Journal.
Nada de oferta, nada de preço, nenhuma menção ao jornal nas primeiras linhas…
…só dois jovens muito parecidos: bons alunos, simpáticos, cheios de ambição.
Anos depois, os dois trabalhavam na mesma empresa. Um gerenciava um departamento pequeno… o outro era o presidente.
E essa carta de vendas levanta a questão do que realmente fez a diferença para que cada um tivesse um caminho tãooo diferente.
Essa carta rodou por 28 anos e, segundo o livro Great Leads, gerou cerca de US$ 2 bilhões em assinaturas para The Wall Street Journal.
Agora imagina essa mesma carta abrindo assim: "Assine o Wall Street Journal com 30% de desconto."
Desse jeito, não ia rodar nem por 28 dias.
E não porque a oferta é ruim… mas porque quem recebia aquela carta ainda não sabia que precisava do jornal.
A pergunta que vem antes de qualquer abertura
O Great Leads, do Michael Masterson e do John Forde (dois nomes pesados da Agora), inicia qualquer copy fazendo uma pergunta só:
O que o seu leitor já sabe?
Essa pergunta vem do Eugene Schwartz, que dividia o leitor em 5 níveis de consciência, do mais para o menos consciente:
Mais consciente: já conhece você e o produto, só falta o negócio.
Consciente do produto: sabe que o produto existe, ainda não decidiu.
Consciente da solução: sabe o que quer resolver, não sabe que o seu produto resolve.
Consciente do problema: sente a dor, não conhece solução nenhuma.
Inconsciente: nem sabe que tem o problema.
E a regra que os autores tiram disso é simples:
Quanto mais consciente o leitor, mais direto você pode ser… quanto menos consciente, mais indireto.
Direto é quando o produto e a oferta aparecem logo de cara. Indireto é quando você chega neles depois, por um caminho.
Os 6 jeitos de abrir uma carta de vendas
Do mais direto pro mais indireto:
1 - Lead de oferta
Abre direto no negócio: preço, desconto, garantia, brinde. Serve para o leitor mais consciente.
Exemplo do livro, do próprio Schwartz: "Garantido que as notas de seus filhos vão melhorar, ou você não paga nada!"
2 - Lead de promessa
Abre com o maior benefício; o produto aparece depois. Essa lead é escrita pra quem já está quase pronto pra comprar.
Exemplo: o anúncio do Victor Schwab para o livro do Dale Carnegie, que usava o próprio título como headline, "Como fazer amigos e influenciar pessoas"… e ajudou a vender mais de 15 milhões de cópias.
3 - Lead de problema e solução
Abre na maior preocupação do leitor, e a promessa vem logo em seguida. Exemplo: o clássico do Maxwell Sackheim, "Você comete estes erros de inglês?"
4 - Lead de segredo
Abre a carta de vendas provocando o leitor, falando de um conhecimento exclusivo e que só se revela na hora que o leitor comprar. Muito comum em finanças e saúde.
Olha um exemplo:
"Fechado para novos investidores pelos últimos 6 anos, agora este [Clube XPTO] que já entregou 1055% de retorno, está aberto novamente…".
Uma outra abordagem muito comum também em finanças é quando entrega o nome de alguns ativos para o leitor investir, mas a carteira completa ele só tem acesso se comprar.
5 - Lead de revelação
Abre com uma afirmação chocante: um fato incrível, uma previsão ou uma declaração ousada. Funciona bem quando o leitor nem sabe que tem o problema.
Exemplo: "Leia isso ou morra", do Jim Rutz, pra uma publicação de saúde.
6 - Lead de história
O mais indireto de todos (e, segundo os autores, o mais consistentemente poderoso). Exemplo: os dois jovens do Wall Street Journal.
Por que o lead indireto vende tanto?
O leitor vive dividido.
❝ Ele quer comprar, mas não quer que vendam para ele.
Quando ele percebe a venda logo de cara, levanta a guarda.
Quando a abertura é uma história ou uma revelação, ele esquece, por um momento, que está lendo um anúncio… e só se lembra quando já está interessado.
Mas cuidado: indireto não é enrolação.
Os autores listam os erros mais comuns:
ser indireto quando o direto bastava
demorar demais pra chegar no produto
escrever algo interessante mas irrelevante
e confundir ser engraçado com ser indireto
E, no lead de segredo, o erro clássico do iniciante: entregar o segredo cedo demais.
O leitor que já viu tudo
Tem uma exceção que, pra mim, é a parte mais atual do livro.
Existe o leitor "consciente demais": ele já viu tantas promessas no mercado dele que se fechou.
Pra esse, segundo os autores, abrir com uma oferta direta é suicídio. A promessa pura também perde força.
Pensa no seu mercado: renda extra, emagrecimento, marketing digital… o leitor já ouviu "triplique suas vendas" mil vezes.
Quando o mercado está saturado, até o leitor que sabe tudo precisa de um caminho indireto pra voltar a ouvir.
Como usar na sua próxima campanha de vendas
Antes de escrever a primeira linha, responda por escrito:
1) O que esse leitor já sabe sobre mim e sobre o meu produto?
2) Ele já ouviu essa promessa de outras pessoas?
Se ele te conhece e confia em você (como é o caso de boa parte de quem te acompanha há algum tempo), a oferta e a promessa funcionam.
Se é público frio, chegando por meio de um anúncio… comece pelo problema, por uma revelação ou por uma história.
That's it.
Antes de encerrar a news de hoje…
Me responda este e-mail e me conte:
Com qual dos 6 leads você abriu o seu último e-mail, carta ou vídeo de vendas?
Até amanhã.
Peace ✌️
– Lucão
💡Por dentro da caverna
📖 Lendo: Great Leads
📺 Assistindo: Grok Bot just released a MASSIVE update
🎧 Ouvindo: Hover - I'm Homesick
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