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Leia a CopyLetter #125 ouvindo:
The Monkees — "I'm a Believer"
❝ Se promessa fosse ouro, político seria milionário.
Essa frase é do Gary Bencivenga, um dos copywriters mais respeitados da história da resposta direta… e cabe em qualquer reunião de lançamento.
A promessa é a parte FÁCIL do copy.
Qualquer um escreve:
"triplique suas vendas"
"emagreça sem dieta"
"Receba renda passiva em 30 dias"…
…e é justamente por isso que o leitor não acredita em mais nenhuma.
Na edição de hoje, vou te mostrar as 4 peças que, pro Bencivenga, toda venda precisa ter…
… e você vai ver por que a que mais vendia nos testes dele é justamente a que quase todo mundo ignora.
Continue lendo.
Qual é a equação da persuasão?
No seminário que ele deu no fim da carreira (o Bencivenga 100), ele resume tudo numa conta de quatro peças.
Pra ficar fácil de enxergar, vou usar o mesmo exemplo nas quatro:
Imagine que você vende uma Mentoria pra quem quer trabalhar de casa, pra uma empresa de fora, recebendo em dólar.
Veja como aplicar isso à equação do Bencivenga…
1 - Problema urgente.
A dor que o cliente já sente hoje.
Pra ele, "problemas são mercados": quanto maior e mais doloroso o problema, maior o mercado.
Vender pra quem já está gritando de dor é muito mais fácil do que educar quem ainda nem percebeu que dói.
Na prática:
1) "você ganha em reais, a inflação corrói seu poder de compra e o dólar não para de subir"
versus:
2) "Que tal uma carreira internacional?"
A primeira opção atinge muito mais na dor.
O primeiro já dói no dia a dia dele…
O segundo ainda é sonho. Um futuro desejado.
2 - Promessa única.
Você promete resolver o problema… mas de um jeito que não é o mesmo que todo mundo já está gritando no mercado.
Exemplo prático:
"Trabalhe pra fora e ganhe em dólar" – isso todo mundo já diz.
"O currículo de uma página que passa no filtro automático das empresas americanas" só você e o seu mecanismo único dizem.
3 - Prova inquestionável.
É o que faz o cliente acreditar na promessa… e não ter como contestá-la.
Na prática:
"Nossos alunos estão sendo contratados"…
…é só mais uma promessa.
O perfil no LinkedIn de 37 alunos com o nome da empresa gringa no cargo, que qualquer um abre e confere, essa é a prova real.
Junte isso a vídeos, mensagens e depoimentos reais… a prova de que funciona se torna inquestionável.
4 - Proposta fácil de aceitar.
Uma oferta que torna o "sim" fácil, com um bom motivo pra decidir AGORA. Você pode empilhar um atributo da sua oferta para bater em cima de cada objeção do cliente.
“É caro”
Mostre que tem facilidades para comprar, seja na forma de pagamento ou até numa entrega mais personalizada.
“Não sei se funciona?”
Amarre uma garantia de resultados.
E assim por diante…
Exemplos:
Parcele em até 12x no cartão
Revisão do seu currículo já na primeira semana
Garantia de vaga na gringa ou seu dinheiro de volta
Essa é a última turma com essas condições especiais e vamos fechar as vagas nesta sexta-feira. Aproveite agora!
Por onde a venda escapa
Para o Bencivenga, vender é adivinhar a próxima objeção do cliente antes que ele fale.
E ele diz que existem cinco objeções que aparecem em QUALQUER venda, seja numa página, numa ligação ou numa conversa de WhatsApp.
Ele chama de "portas de saída" e cada uma tem a peça que fecha:
"Agora não tenho tempo" → começar com algo tão útil que ele não consegue ignorar
"Isso não é pra mim" → problema urgente
"Já vi isso antes" → promessa única
"Duvido" → prova
"Vou pensar" → proposta
Para lidar com a primeira objeção, ele recorre ao brinde da pipoca Cracker Jack, que todo americano conhece.
A versão brasileira é o Kinder Ovo: ninguém joga fora sem abrir pra ver a surpresa.
A história das minhocas
Pra mostrar a equação funcionando, ele conta uma história (inventada, só pra ilustrar) sobre um menino que vende minhocas à beira de um lago.
Placa 1: "Minhocas."
Vende um pouco. Uns trocados.
Placa 2: "Minhocas que pegam peixe!"
Agora tem um benefício, e as vendas sobem… mas um monte de pescadores lê, sorri e vai embora sem comprar.
Placa 3: "Minhocas daqui pegam mais peixe!"
Os moleques foram perguntar pros pescadores antigos por que eles cavavam minhoca sempre no mesmo lugar.
A resposta: toda vez que chove, a água leva as minhocas do morro pro lago… então os peixes dali comem essa minhoca a vida inteira e não desconfiam dela.
Do lado da placa, as fotos dos peixões que os velhinhos pegaram com essas minhocas.
Aqui, segundo ele, as vendas dão um salto, porque a promessa ganhou prova.
Placa 4:
"Minhocas daqui pegam mais peixe!
US$ 2 por caixa, 3 caixas por US$ 5
E ganhe um mapa grátis dos melhores pontos de pesca."
(Agora tem um motivo pra comprarem na hora)
A minhoca não mudou. O preço não caiu. Quem mudou foi a placa (a mensagem).
E tem um detalhe:
O Bencivenga lembra que esse pescador chegou com um barco de US$ 15 mil puxado por uma caminhonete de US$ 30 mil…
Ou seja, ninguém ali vai pechinchar por US$ 5. Ele até sugere dobrar o preço.
Porque, como um grande vendedor ensinou pra ele, quando o cliente diz "está caro", o que ele está dizendo é "você ainda não me convenceu de que vale".
A “mágica” da prova
O Bencivenga conta que, nos testes dele, a "mágica" pra subir a taxa de conversão estava quase sempre na terceira peça da equação: a prova.
E o raciocínio é simples:
Promessa qualquer um faz. Prova é o elemento mais difícil de fabricar… e, por isso, vale ouro.
Pensa em você contratando alguém pra reformar o seu apartamento…
Você fecha com o pedreiro que diz "sou o melhor da região"…
…ou com quem mostra no celular fotos das últimas obras e te passa o WhatsApp de um cliente?
O seu cliente faz exatamente a mesma coisa com você.
E ele vai além:
Aumentar o exagero da promessa sem aumentar a prova DERRUBA as vendas
Promessa e prova têm que andar coladas, de preferência já na primeira frase
Emoção sem prova soa como manipulação
E aí vem o teste de que eu mais gosto.
Num anúncio sobre moedas de prata, o título era:
"2 motivos pelos quais o preço da prata pode subir muito".
O Bencivenga achou fraco e testou contra: "a prata vai subir muito".
O "pode" ganhou com folga.
Porque o investidor sabe que ninguém prevê o futuro… quem promete certeza perde credibilidade, e quem é honesto sobre a incerteza ganha.
(Quem escreveu copy pro mercado financeiro, como eu escrevi por anos, aprende isso na marra. Aqui no Brasil, inclusive, "rendimento garantido de 5% ao mês" já tem nome: pirâmide.)
Como provar para o seu potencial cliente que seu produto funciona
No seminário, ele lista alguns tipos de prova. Vou deixar abaixo pra você usar já na sua próxima campanha:
1 - Demonstração: mostre o produto em funcionamento, em vez de apenas dizer que ele funciona.
2 - Garantia criativa: em vez do "7 dias ou seu dinheiro de volta" que todo mundo usa, uma garantia que mostra o quanto você aposta no resultado.
A agência do Bencivenga anunciou: "o nosso anúncio vende pelo menos 10% mais do que o seu melhor anúncio, num teste lado a lado. Se não vender, você não paga nada… e a gente ainda banca metade da mídia".
3 - O motivo: explique POR QUE é tão bom, tão barato, tão rápido. O leitor precisa de um "porquê" para agir.
4 - Especificidade: número quebrado, nome, data, lugar. O vago parece inventado.
5 - Fonte confiável: quem garante pesa tanto quanto o que se garante. O título "Fale espanhol como um diplomata" vendia um curso criado pelo Departamento de Estado americano pra ensinar espanhol, rápido, aos diplomatas recém-nomeados.
6 - Admitir que é difícil de acreditar: "Acredite se quiser…" ou "eu sei que parece bom demais, mas…". Quando você mesmo levanta a dúvida, o leitor não precisa levantá-la.
7 - Franqueza: contar o defeito, o limite, o "pra quem não é". A favorita dele. Ele vendeu um curso de investimentos com o título "Fique rico devagar".
O cliente achou que ele estava perdendo a mão…
…mas a carta de vendas bateu o número de vendas da antiga com folga.
Porque, no meio de tantas promessas de ficar rico rápido, a que ele criou — ficar rico devagar — foi a única que pareceu verdadeira.
Enfim…
A promessa abre a porta…
…mas é a PROVA que faz o cliente abrir a carteira.
That's it.
Até amanhã, com o resumo da semana.
Peace ✌️
– Lucão
💡Por dentro da caverna
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✍️ Escrita por mim, Lucão
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