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Leia a CopyLetter #123 ouvindo:
Cheap Trick — "I Want You to Want Me"
Tem uma opção de preço que ninguém compra…
…e mesmo assim ela é a mais lucrativa da página inteira.
Parece pegadinha, eu sei (e a banda da trilha de hoje se chama Cheap Trick, então fica a dica).
Mas foi exatamente o que o Dan Ariely, professor de economia comportamental, mostrou num experimento que eu considero um dos mais úteis pra quem vende alguma coisa na internet.
» Continue lendo.
A assinatura da The Economist
O Ariely encontrou um anúncio da revista The Economist com três opções de assinatura:
Só digital: US$ 59 por ano
Só impressa: US$ 125 por ano
Impressa + digital: US$ 125 por ano
Repare na opção do meio…
Por que pagar US$ 125 só pela impressa, quando pelo MESMO preço você leva impressa e digital?
Ninguém em sã consciência escolhe essa.
Então o Ariely testou com 100 alunos do MIT.
E esse foi o resultado do experimento:
16 escolheram só digital
0 escolheram só impressa
84 escolheram impressa + digital
Aí ele tirou a opção inútil, a que ninguém tinha escolhido, e repetiu com outro grupo:
68 escolheram só digital
32 escolheram impressa + digital
A opção que ninguém escolheu levou a impressa + digital de 32% pra 84%.
Sem ela, a maioria foi pro plano mais barato.
Por que isso funciona?
O nosso cérebro não sabe quanto vale uma coisa…
…ele só sabe se ela é mais cara ou mais barata do que a coisa do lado.
A gente não avalia preço, a gente COMPARA preço.
Quando a versão "só impressa" aparece por US$ 125, ela vira a régua: do lado dela, a "impressa + digital" pelo mesmo valor parece um presente.
Esse é o efeito chamariz (decoy effect, em inglês):
Uma opção criada pra não ser escolhida, só pra deixar a escolha certa óbvia.
Assim, você não está vendendo um plano. Está vendendo a comparação entre os planos.
Isso é muito comum em planos de SaaS e aplicativos, por exemplo.
Decoy Effect na prática
Aqui um exemplo com quatro planos, lado a lado, colocados nesta ordem:
Olha o que cada um está fazendo ali:
O anual à vista é o alvo. Vem com tudo a favor: primeiro da fila, já marcado com a faixa verde de 57% e com a economia expressa em reais.
O anual parcelado é o chamariz dele: o mesmo ano de acesso, só que R$ 24 mais caro no fim (R$ 14,90 × 12 = R$ 178,80). Quem já decidiu pelo anual vê os dois juntos e pensa: “ah, então à vista sai melhor”.
O trimestral é a saída pra quem não quer se prender por um ano… e mesmo assim trabalha pro anual. A faixa dele mostra 14%, ao lado dos 57%. E quem faz a conta descobre que quatro trimestres dão R$ 307,68 no ano, quase o dobro do anual à vista.
O mensal quase ninguém vai escolher… mas é ele que faz a conta de todos os outros: R$ 29,90 × 12 = R$ 358,80. Ao lado disso, R$ 154,80 parece barato.
Repare na escada das faixas de descontos: 57%… 50%… 14%… e nada.
Quanto mais longe do alvo, pior o negócio parece.
Olha aqui, outro exemplo clássico:
Pequena: US$ 3
Média: US$ 6,50
Grande: US$ 7
A pipoca média é o chamariz.
Ela custa mais do que o dobro da pipoca pequena e apenas 50 centavos a menos do que a pipoca grande.
Ou seja… Ninguém quer pagar US$ 6,50 numa pipoca média se, com mais 50 centavos, leva a pipoca grande.
Então a pipoca grande vira o melhor negócio do balcão (e é justamente a que o cinema quer vender)
Sem a média, a escolha seria entre US$ 3 e US$ 7… e aí a pipoca grande pareceria bem mais cara.
A média quase não sai… mas é ela que vende a pipoca grande.
Um exemplo pra você aplicar na venda de consultoria ou mentoria:
1 encontro = R$ 1.000
2 encontros = R$ 2.000
3 encontros = R$ 2.400
O plano de 2 encontros é o chamariz: não tem desconto nenhum e sai pelo mesmo preço de 2 encontros avulsos.
Do lado dele, o plano de 3 encontros brilha. Pois, com mais R$ 400, a pessoa leva um encontro a mais e cada um sai por R$ 800.
E o avulso faz o papel do mensal no checkout: é a régua que mostra quanto custa cada encontro sem pacote.
Como montar o seu chamariz
Se você vende mais de uma versão (plano, pacote, mentoria com e sem acompanhamento), dá pra aplicar ainda esta semana:
1 - Escolha o alvo. Qual opção você QUER vender? Geralmente é a de maior margem ou a que deixa o cliente mais tempo com você.
2 - Crie o chamariz colado nele. Uma opção parecida com o alvo e claramente pior: mesmo preço com menos coisa, ou quase o mesmo preço pela metade.
Se for parecida com qualquer outra opção, não funciona… ela precisa ser comparada com o plano-alvo.
3 - Tenha uma âncora. A opção cara (ou o mensal, no caso de assinatura) que faz o alvo parecer razoável.
4 - Facilite o caminho. Alvo em destaque, pré-selecionado e com a economia em reais, não apenas em porcentagem. "Economize R$ 204" pesa mais que "57% off".
5 - Não engane. O chamariz é uma opção real, que você entrega se alguém comprar. O truque está na comparação, não na mentira.
E a Black Friday com isso?
Em novembro todo mundo faz a mesma coisa: corta o preço.
E, como eu disse na edição Vender barato é coisa de rico, baixar preço é o caminho mais caro pra quem não tem escala.
Antes de cortar 50%, experimenta outra pergunta:
"Com o que o meu cliente está comparando o meu preço?"
Se a resposta for "com o concorrente", você entrou na guerra de preço.
Se a resposta for "com as outras opções da minha própria página", quem escolhe a régua é você.
Rabisque aí seus novos preços…
Pois, agora, no último trimestre do ano, é hora de coletar dinheiro com pá!
That's it.
Boas vendas e até amanhã.
Peace ✌️
– Lucão
P.S.: Preço não é um número, é uma comparação… e quem não escolhe com o que vai ser comparado deixa o cliente comparar com o concorrente.
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